Nuestro presidente, Alejandro Rojas, posando junto a Isabel Rubio, gerente de la Fundación Bancaja, y Gaizka Mendieta.Anoche se celebró la gala anual de los Premios de la Asociación de Medios Publicitarios, más conocidos como las Gordas. Y tuvimos la suerte de no volver con las manos vacías: conseguimos el Ampe de plata en la categoría de Radio por la campaña D-Capacidad de Fundación Bancaja y el Gran Ampe de plata en la categoría Multimedia por la misma campaña. ¡Gracias Gordas!
Los días 19 y 20 de abril se celebra el Día C del Club de Creativos, una cita que no nos perdemos ningún año. Aunque todavía queda, nosotros ya estamos a tope y deseando llegar a Valladolid, la sede de este año. Porque Valladolid, lo que es molar, mola… ¿no Pingüi?
Ahora que a Juan Luis Cebrián le ha dado por hablar todo el tiempo de la muerte del periódico de papel, tal vez sería bueno recordarle, a él y a los gurús de los medios digitales, que se atribuyen todo el mérito de esta defunción, que el verdadero suicidio de los diarios de celulosa empezó mucho antes de que existiera Internet, y que sus auténticos responsables son los propios editores de esos soportes impresos.
Todo comenzó con lo que podríamos denominar “La Guerra de los Regalitos”. No me acuerdo si fue a finales de los 80 o principios de los 90, pero el caso es que en algún momento, hace ya unos cuantos años, a los periódicos les dio por ponerse a regalar cosas. Al principio solo era los domingos. Pero con el tiempo, ampliaron lo de tirar la casa por la ventana al resto de la semana.
Que con el diario te regalen una cubertería, unas chanclas o una colección de películas, no tiene porque ser un mala idea. El problema viene cuando ese acto de obsequiar se convierte en algo sistemático. Porque por muy valorado que sea tu producto, si te empeñas en convencer a tus consumidores de que lo verdaderamente importante no es ese producto en sí, sino lo que te regalan con él cuando lo adquieres, acabas por devaluarlo. Y esto es precisamente lo que han hecho los responsables de todos estos medios durante años: debilitar sus marcas. Y hablamos de marcas tan poderosas como ABC, El Mundo o El País, verdaderos referentes para sus lectores. Pero tras décadas de Guerra de Regalitos, casi han acabado por convencer a esos lectores de que la línea editorial es lo de menos. ¿Qué más da un periódico que otro? Elige el tabloide que te dé el mejor regalo y ya está. Los kioskeros, prescriptores de esos medios a su modo, fueron entrando poco a poco también en ese juego. Hoy, cuando les pides un determinado diario, te aconsejan con toda naturalidad que no seas tonto y te lleves otro porque por el mismo precio consigues además un álbum de Pokemon.
Alguno podrá aducir que esos regalos, en realidad ya no son tales, sino que se han convertido en medios de fidelización, y que además, como muchas veces te obligan a pagar un pequeño suplemento, incluso aportan un margen. Pero eso es pan para hoy y hambre para mañana. Ya he presenciado más de una vez, cuando algún rotativo trae un obsequio realmente interesante, como mucha gente pregunta si es obligatorio llevarse el periódico. Es preocupante. Una muestra de adonde ha llegado esta carrera absurda la he encontrado en esta web en la que se puede ver un comparador de todas las promociones que incluyen las distintas publicaciones: sistemas de sonido, robots aspiradores, bicicletas plegables, … ¿Pero qué tienen que ver todas estos productos con la marca que las ofrece? Absolutamente nada. Ese es el segundo problema. ¿Vas a regalar cosas para enganchar a la gente a tu producto? Vale, pues por lo menos, que sean cosas que tienen algo que ver con él. En ese sentido, lo suelen hacer mejor los diarios temáticos, deportivos o económicos, por ejemplo, que los de información general. Dar cosas relacionadas con lo que vendes, tiene más lógica.
En realidad, creo que todo responde a una cuestión más profunda. Un problema endémico de la práctica totalidad de los medios de comunicación en España, que es esa falta de sintonía entre los responsables de producto y los que se encargan del marketing. Lo cual conduce a un desprecio, y como consecuencia, descuido de su comunicación comercial, que suele ser caótica, inconstante y tremendamente inconsistente.
Los medios de nuestro país deberían aprender de publicaciones extranjeras cómo el Economist o el Time, que han convertido su publicidad en una extensión natural del propio medio, de manera que cada vez que se anuncian, al mismo tiempo que venden lo que tengan que vender, contribuyen a fortalecer su marca. No dan bandazos, disparan siempre en la misma dirección. Y así, construyen sin parar. En el caso de The Economist, ésa consistencia se puede ver hasta en su merchandising. Echad un vistazo a su tienda online y veréis como, frente a un País que se limita a poner su logo en sus agendas, ellos son capaces de conseguir que hasta un simple paraguas diga cosas sobre la revista: “Habla sobre algo más que el tiempo”.
Pero volviendo al tema que nos ocupa, la cosa es que para cuando aparecieron las versiones online de nuestros periódicos más importantes, éstos, gracias a esa cucharadita de veneno diaria en forma de regalo que sus editores llevaban años administrándoles, estaban ya bastante tocados. Las ventajas adicionales de los Punto es – gratuidad, inmediatez, participación – fueron sólo un más a más para darles la puntilla.
No sé si podremos salvar a los periódicos de papel, pero sus responsables deberían tomar nota y no repetir los mismos errores en sus ediciones digitales. No traten de atraer lectores ofreciendo cosas diferentes al producto que realmente venden. O si no, tarde o temprano, la gente olvidará la razón por la que le gustaba ese medio y acabarán sufriendo la misma suerte que sus hermanitos impresos.
por José Luis Moro.
He pasado por delante y no he podido evitar pararme a hacer una foto. En este chalecito de la colonia Prosperidad de Madrid tenía su estudio de grabación Roberto Jiménez. Prácticamente todas las cuñas de radio de Remo se grabaron allí. Hasta el día en que, hace unos diez años, por circunstancias familiares, la casa dejó de ser estudio y volvió a convertirse en vivienda. Una verdadera pena, porque aquel era un sitio muy peculiar. Un auténtico remanso de paz. Un lugar en el que aunque hubiera prisa, siempre tenías la sensación de que no había prisa. El carácter de Roberto contribuía también a contagiarte ese espíritu anti estrés que tanto ayudaba a mejorar la calidad del producto final.
Y es que la radio es un medio tan ágil, que muchas veces creemos que se puede hacer deprisa y corriendo, que no hace falta perder el tiempo deteniéndonos a pensar cual es la mejor manera de producir una cuña. Craso error. Cuando hacemos un spot, dedicamos decenas de horas a pensar quién es el realizador ideal, cómo debe ser la luz o qué música le viene mejor. Tardamos días en encontrar a los actores ideales, rodamos tomas y más tomas, echamos noches enteras en las salas de montaje y postproducción. La radio no es ni mucho menos tan complicada de producir como la tele, pero no por eso hay que pensar que se puede despachar en cinco minutos. La buena publicidad de radio no suele salir en un rato, ni grabarse a la primera.
Por eso, nos gustaba tanto trabajar allí, porque lo más importante a la hora de elegir el lugar en el que vas a grabar tus cuñas no es ni mucho menos la parte tecnológica. Es un muy buen técnico de sonido -Roberto lo era y hasta donde yo sé lo sigue siendo– y sobre todo, esa parte intangible que hace que el lugar de trabajo aporte a la idea. Pero por desgracia, aquel chalet tan especial no volverá a ser el estudio de grabación único en el mundo que fue.
O sí. Porque, al fin y al cabo, lo acaban de poner a la venta. A riesgo de que se empiece a rumorear que trabajo de tapadillo para Idealista, si a alguien de este sector le queda dinero, le animo a pujar por la propiedad. Para montar lo que sea que sirva para fabricar buenas ideas. El barrio es perfecto. Y hay vecinos francamente interesantes. Nuestros amigos de Garlic, sin ir más lejos. Esas paredes inspiran, en serio. Al menos, inspiraron, entre otras muchas, estas dos piezas que el jurado del Festival de Publicidad de San Sebastián consideró en su día dignas del Gran Premio de radio. A pesar del paso del tiempo, siguen teniendo su aquél.
…pero nos encanta AMAMOS la estrategia. ¿Contradictorio? Nuestro vicepresidente José Luis Esteo cree que no, y así lo explicó en las Jornadas Internacionales de Creatividad y Planificación Estratégica de la Universidad Complutense de Madrid:
Si a alguno de vosotros le ha dado por visitar esta mañana la Wikipedia en inglés se habrá encontrado esto:
Aparte de una putada para los estudiantes americanos que no saben cómo van a hacer ahora sus deberes, esta es la manera en que la Wikipedia muestra su desacuerdo. Y a la enciclopedia le seguirán Reddit, Flickr, Mozilla y muchos, muchos más. Y todo por una cosa que se llama SOPA.
¿Y qué es exactamente la SOPA? Explicado rápido y mal, la Ley Sinde americana. Explicado bien, esto:
No vamos a entrar en consideraciones morales o políticas. En publicidad, situados a medio camino entre la libre distribución de contenidos en internet que nos inspira y la protección intelectual del material que producen muchos de nuestros clientes, habrá opiniones para todos los gustos. Solo queremos apuntar cuál nos parece el verdadero conflicto tras este debate: la lucha entre el lobby audiovisual de Hollywood, que intenta proteger su modelo de negocio, y el lobby tecnológico de Silicon Valley, que intenta mantener el caracter libre y semianárquico de internet al que debe su éxito. En España ya sabemos quién ha ganado. Cojamos palomitas y veamos cuál de estos modelos de futuro nos espera.
El martes pasado recibimos la noticia de que éramos los ganadores del premio Ondas a la mejor campaña de publicidad en radio. Y tuvimos que volver a mirar el calendario, presas de una eterna sensación de dejà vu, porque ya es la octava vez que recibimos la misma noticia y no nos la acabamos de creer. Y encima los jefes nos dieron el miércoles de fiesta. Gracias, jurado de los Ondas.
Por cierto, la campaña ganadora es esta de Liberty que tan buenos resultados nos ha dado; enjoy it:
Liberty Seguros – Viuda by iloveremo
Liberty Seguros – Pelotazo by iloveremo
Liberty Seguros – Luz by iloveremo
Este verano, de camino a mi querida Galicia, pasé tres días en Oporto y no pude resistirme a la típica turistada de visitar una de sus famosas bodegas. Hay un montón, pero me decidí por Sandeman, básicamente porque siempre he sido fan de su archifamoso logotipo, el Don de Sandeman, ese que parece El Zorro.
El Don es una de las primeras imágenes de marca jamás creadas. Fue diseñado en 1928 por el pintor inglés George Massiot Brown, que mezcló en un solo personaje la capa típica de los estudiantes portugueses y el sombrero de ala ancha español.
Me encantó comprobar que los actuales responsables de Sandeman siguen siendo absolutamente fieles a este poderoso icono, hasta el punto de que la guía de nuestra visita era una jovencita que iba ataviada igual que el Don, con su inevitable capa y sombrero negros.
Seguir apostando por un personajes creado para la marca hace ya casi 100 años es algo encomiable. Los creativos, las agencias e incluso los anunciantes somos muy caprichosos cuando trabajamos con este tipo de iconos. Nos solemos cansar de ellos mucho antes que el consumidor. Es más, si las campañas no funcionan, tenemos la desagradable manía de echarles a ellos la culpa, cuando en realidad el problema suele ser del tratamiento que les damos o los guiones que escribimos para ellos. Tendríamos que aprender del cine. Las películas de James Bond son un buen ejemplo. Cuando llegaron los 80 y la saga pareció estar agotada, sus responsables se dieron cuenta de que no era por el personaje, sino porque Roger Moore y Sean Connery estaban ya un poco mayores para interpretarlo. Timothy Dalton fue claramente una elección fallida. En cambio Pierce Brosnan volvió a darle nuevos bríos. Y cuando de nuevo la cosa decayó, la solución no fue matar a 007, sino fichar a Daniel Craig y darle un punto más macarra. Con la publicidad pasa igual. Cuando un anunciante ha invertido un montón de pasta en un personaje, eliminarle debería ser la última opción. Antes de eso, lo suyo es devanarse los sesos para seguir manteniéndole joven.
Reconozco que siento debilidad por los personajes de los anuncios, aunque a lo largo de mi carrera no he tenido muchas oportunidades de trabajar con ellos. Quizá el caso más reseñable es el la pandilla de freaks que nos inventamos para Galloper, y que poblaron sus spots durante varias temporadas.
Las mascotas de la publicidad protagonizan bastantes de mis canciones y también esa saga que escribo para Yorokobu.
Cuando hace unos días volví de vacaciones y coloqué en la estantería una estatuilla del Don de Sandeman que me había traido de Oporto, de pronto me di cuenta de que, así, a lo tonto, había reunido una pequeña mini-colección de personajes publicitarios, lo cual, en mi calidad de coleccionista de tonterías, me hizo una tremenda ilusión. Ahora, Boomer, la vaca de Milka, Jack in the Box, el payaso de McDonalds, Michelin, el toro de Osborne y Juan Valdés tienen un nuevo amiguito.
Anunciantes, agencias, creativos, por favor, no abandonéis a vuestros personajes. Antes de hacerlo, mandádnoslos a Remo. Los cuidaremos como si de nuestros propios hijos se tratara.
*José Luis Moro es Director Creativo de Remo.
“Vale, muy bien, pero ¿qué es el planking?”, os preguntaréis algunos. Pues ni más ni menos que una chorrada como una casa un meme consistente en fotografiarse haciendo la plancha en el sitio más peregrino que se te pueda ocurrir. Lo que empezó como una gracieta más en páginas del submundo internetero como 4chan o Reddit (y que ya tiene hasta sus mártires) se ha convertido en un fenómeno al que famosos como Katy Perry, Ellen Page o Justin Bieber se han apuntado.
“Muy bien, ya sé una idiotez más. Ahora, ¿qué es lo del stocking?”. Pues un aspirante entre muchos a ser la nueva coña fotográfica que sirva a los medios para titular “XXX es el nuevo planking”, competición a la que se han apuntado cosas como el owling (posar como un búho), el batting (colgarte cual murciélago), el horse maning (posar con la cabeza de otro), el leisure dive (zambullirte con tu mejor pose) o uno de nuestros favoritos y más cercano a las gamberradas de Remy Gaillard, el cone-ing (mejor ver el vídeo).
Esto es macedonia.Si separamos el stocking de toda esta caterva de idioteces es por ser la que toca más de cerca al mundo publicitario. Consiste en recrear las poses que encontramos en las fotos de iStockphoto, ¿y qué director de arte no ha pasado horas y horas intentando encontrar una foto de una modelo asiática regodeándose en su ensalada frente al portátil? Como homenaje/venganza a esa bolsa de fotos, llega el stocking.
Estas son algunas de nuestras favoritas. ¿Y vosotros, habéis encontrado alguna conocida?
En 1995, el Club de Directores de Arte y Diseñadores Británicos publicó The Copy Book, una auténtica joya que recopilaba los trabajos de los más grandes redactores publicitarios de la época. Allí estaban David Abbott, Tim Delaney, Mike Lescarbeau o Tim Riley entre otros genios de la redacción. Ahora, Taschen acaba de reeditar el libro, incorporando nuevas estrellas como Andy Mcleod o Jagdish Ramakrishnan y actualizando algunas de las aportaciones de los veteranos.
Desde este blog se lo recomendamos encarecidamente a cualquiera interesado en esta profesión consistente en encontrar cada día nuevas maneras de seducir al consumidor. Y los creativos que aparecen en las páginas de The copy book son auténticos casanovas de la palabra.
En Remo creemos mucho en el poder del verbo, y nos encantaría que algún día alguien se tire a la piscina y confeccione un The Copy Book español, en el que lo primero que habría que hacer es desterrar la palabra “Copy” y cambiarla por su traducción castellana: redacción. O redactor.
Hasta entonces, os dejamos con una humilde muestra de piezas nuestras cuya principal baza es el uso de la palabra. Vaaaaaaale, igual no son tan buenas como las que aparecen en el libro de Taschen, pero al menos están en cristiano.
Remo es una agencia de publicidad a contracorriente y atípica que lleva desde 1993 siendo ininterrumpidamente libre, independiente y feliz. ¡Ah! Y no cotiza en bolsa.
Remo pertenece a Agencias de España.
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