por José Luis Moro.
Ahora que a Juan Luis Cebrián le ha dado por hablar todo el tiempo de la muerte del periódico de papel, tal vez sería bueno recordarle, a él y a los gurús de los medios digitales, que se atribuyen todo el mérito de esta defunción, que el verdadero suicidio de los diarios de celulosa empezó mucho antes de que existiera Internet, y que sus auténticos responsables son los propios editores de esos soportes impresos.
Todo comenzó con lo que podríamos denominar “La Guerra de los Regalitos”. No me acuerdo si fue a finales de los 80 o principios de los 90, pero el caso es que en algún momento, hace ya unos cuantos años, a los periódicos les dio por ponerse a regalar cosas. Al principio solo era los domingos. Pero con el tiempo, ampliaron lo de tirar la casa por la ventana al resto de la semana.
Que con el diario te regalen una cubertería, unas chanclas o una colección de películas, no tiene porque ser un mala idea. El problema viene cuando ese acto de obsequiar se convierte en algo sistemático. Porque por muy valorado que sea tu producto, si te empeñas en convencer a tus consumidores de que lo verdaderamente importante no es ese producto en sí, sino lo que te regalan con él cuando lo adquieres, acabas por devaluarlo. Y esto es precisamente lo que han hecho los responsables de todos estos medios durante años: debilitar sus marcas. Y hablamos de marcas tan poderosas como ABC, El Mundo o El País, verdaderos referentes para sus lectores. Pero tras décadas de Guerra de Regalitos, casi han acabado por convencer a esos lectores de que la línea editorial es lo de menos. ¿Qué más da un periódico que otro? Elige el tabloide que te dé el mejor regalo y ya está. Los kioskeros, prescriptores de esos medios a su modo, fueron entrando poco a poco también en ese juego. Hoy, cuando les pides un determinado diario, te aconsejan con toda naturalidad que no seas tonto y te lleves otro porque por el mismo precio consigues además un álbum de Pokemon.
Alguno podrá aducir que esos regalos, en realidad ya no son tales, sino que se han convertido en medios de fidelización, y que además, como muchas veces te obligan a pagar un pequeño suplemento, incluso aportan un margen. Pero eso es pan para hoy y hambre para mañana. Ya he presenciado más de una vez, cuando algún rotativo trae un obsequio realmente interesante, como mucha gente pregunta si es obligatorio llevarse el periódico. Es preocupante. Una muestra de adonde ha llegado esta carrera absurda la he encontrado en esta web en la que se puede ver un comparador de todas las promociones que incluyen las distintas publicaciones: sistemas de sonido, robots aspiradores, bicicletas plegables, … ¿Pero qué tienen que ver todas estos productos con la marca que las ofrece? Absolutamente nada. Ese es el segundo problema. ¿Vas a regalar cosas para enganchar a la gente a tu producto? Vale, pues por lo menos, que sean cosas que tienen algo que ver con él. En ese sentido, lo suelen hacer mejor los diarios temáticos, deportivos o económicos, por ejemplo, que los de información general. Dar cosas relacionadas con lo que vendes, tiene más lógica.
En realidad, creo que todo responde a una cuestión más profunda. Un problema endémico de la práctica totalidad de los medios de comunicación en España, que es esa falta de sintonía entre los responsables de producto y los que se encargan del marketing. Lo cual conduce a un desprecio, y como consecuencia, descuido de su comunicación comercial, que suele ser caótica, inconstante y tremendamente inconsistente.
Los medios de nuestro país deberían aprender de publicaciones extranjeras cómo el Economist o el Time, que han convertido su publicidad en una extensión natural del propio medio, de manera que cada vez que se anuncian, al mismo tiempo que venden lo que tengan que vender, contribuyen a fortalecer su marca. No dan bandazos, disparan siempre en la misma dirección. Y así, construyen sin parar. En el caso de The Economist, ésa consistencia se puede ver hasta en su merchandising. Echad un vistazo a su tienda online y veréis como, frente a un País que se limita a poner su logo en sus agendas, ellos son capaces de conseguir que hasta un simple paraguas diga cosas sobre la revista: “Habla sobre algo más que el tiempo”.
Pero volviendo al tema que nos ocupa, la cosa es que para cuando aparecieron las versiones online de nuestros periódicos más importantes, éstos, gracias a esa cucharadita de veneno diaria en forma de regalo que sus editores llevaban años administrándoles, estaban ya bastante tocados. Las ventajas adicionales de los Punto es – gratuidad, inmediatez, participación – fueron sólo un más a más para darles la puntilla.
No sé si podremos salvar a los periódicos de papel, pero sus responsables deberían tomar nota y no repetir los mismos errores en sus ediciones digitales. No traten de atraer lectores ofreciendo cosas diferentes al producto que realmente venden. O si no, tarde o temprano, la gente olvidará la razón por la que le gustaba ese medio y acabarán sufriendo la misma suerte que sus hermanitos impresos.
(*) Este artículo fue publicado originalmente en el blog Tu2is, el magazine de actualidad contra los efectos adversos de la política y la economía.
Nuestro presidente, Alejandro Rojas, posando junto a Isabel Rubio, gerente de la Fundación Bancaja, y Gaizka Mendieta.
